La promotion des ventes est un outil marketing utilisé en majorité par les entreprises de produits de grande consommation. Elle est généralement définie comme « un ensemble de techniques d’incitation, principalement à court terme, pour stimuler l’achat d’un produit particulier, plus rapidement et dans des volumes plus importants par le consommateur ou le distributeur » (Ph. Kotler). Les promotions sont très efficaces à court terme. En revanche, elles n’ont pas d’impact de long terme sur les préférences des consommateurs ou sur les parts de marché — sinon celui de favoriser la diffusion des produits nouveaux et la sensibilité des consommateurs aux promotions. En Côte d’Ivoire cette pratique a fait florès ces dernières années notamment chez les opérateurs de téléphonie mobile.

Lors du lancement d’une promotion, le Marketeur doit faire preuve d’une rigueur aussi bien dans la préparation que dans le suivi de son opération. Afin d’attirer son attention sur les facteurs clés de succès de ses opérations promotionnelles, nous avons décidé de mettre en lumière 10 points qui s’ils sont traités en retard ou oubliés peuvent obérer significativement la réussite de son projet et l’atteinte de ses objectifs.

1 – Avez-vous procédé à la demande d’autorisation au Ministère du Commerce ?

Selon la législation ivoirienne, une promotion des ventes doit être d’une durée de 1 mois renouvelable une seule fois. Il faut veiller à faire effectuer cette démarche par un huissier de justice que vous aurez briefé sur les objectifs de la promo, sa durée et son mécanisme. L’huissier est également chargé de procéder à l’enregistrement du règlement de la promotion qui devra être disponible sur demande à tous les consommateurs.

2 – Savez-vous comment évaluez les lots de la promotion ?

Par rapport à votre volume ou au chiffre d’affaires attendu, Comment devez-vous déterminer les lots de la promo afin de rentrer dans votre budget certes, mais en arrivant à susciter l’intérêt des consommateurs ? Dans le cas du secteur des boissons par exemple, cela est fonction du taux de prime souhaité (winning ratio), du nombre de capsules en jeu, du taux de retour des capsules escompté, etc. Votre plan d’injection vous permettra de déterminer de façon exacte le nombre de capsules à commander (gagnantes et non gagnantes) et le dispatching de vos lots.

3 – Avez-vous demandé un visa CSP pour votre spot TV ?

Le Conseil supérieur de la publicité est le seul organisme habilité à vous délivrer un N° de visa, passeport pour pouvoir diffuser votre spot sur les chaînes nationales. La commission siège les mercredis en fin de matinée.

4 – Avez-vous prévu dans votre règlement une clause sur les droits d’utilisation de l’image et/ou de la voix des gagnants ?

Tout gagnant devrait accepter à l’avance que son image puisse être utilisée par l’organisateur de la promotion et/ou ses agences de publicité dans tout document publicitaire écrit ou audiovisuel, sans aucune réserve. Cette condition doit être substantielle et doit être considérée acceptée par le retrait même du lot par le gagnant. Elle permet de se prémunir contre l’exigence d’un gagnant qui réclamerait en échange de son passage dans un publi-reportage de la marque une contrepartie financière de surcroît.

5 – Avez-vous demandé à votre agence de vous fournir un guide pour le shooting des cérémonies de remises de lots?

Si vous devez faire des publi-reportages hebdomadaires, il est important de disposer d’un canevas clair pour la capture des images et le montage de l’élément filmé. Cela vous fait gagner un temps précieux avec votre agence de production et est la meilleure garantie de la diffusion en temps et en heure de vos éléments.

 6 – Avez-vous préparé une attestation de retrait ?

Chaque gagnant retirant son lot doit se voir délivrer cette attestation. Plutôt que de la faire à la volée, pourquoi ne pas la styliser avec la charte graphique de votre opération promotionnelle ? N’hésitez pas à prendre conseil auprès de votre huissier pour les mentions impératives à y porter.

7 – Avez-vous passé commande à l’avance des lots ?

Il est impératif que les lots soient présents dès le début de la promotion. Logique, diront certains, mais souvent les contingences font que cela n’est pas forcement évident. Dans le cas d’une promotion dans le secteur des boissons, il faut que les capsules ou les bouchons des bouteilles plastiques soient disponibles et que la première production soit lancée avant de commencer à communiquer. Dans le cas de capsules voire de nouvelles étiquettes pour une promotion, il faut au meilleur des cas s’y prendre 6 mois à l’avance car l’arrivée de ces éléments peut prendre 3 mois depuis l’embarquement jusqu’à la disponibilité à l’usine pour lancer la production.

8 – Avez-vous l’assurance que la logistique de retrait des lots est bien huilée ?

2 jours avant le lancement de la promotion, les sites de retraits doivent être prêts à recevoir les gagnants. Il faut déterminer un ratio tenant compte de la répartition spatiale de vos ventes pour décider d’avoir plus de points de vente dans un endroit ou un autre. Les gains doivent être soigneusement choisis sinon, le taux de retour sera peu élevé, car il est illogique de payer 3000 F de transport pour retirer un stylo dans une zone reculée. Les lots principaux devraient êtres disponibles à votre siège ou dans un nombre restreint de vos représentations en raison de la nature coûteuse, donc du contrôle plus ardu qui est fait au niveau du gagnant.

9 – Avez-vous prévu d’optimiser la fréquence de remises des lots ?

Au début d’une promotion, il est intéressant de multiplier les remises de lots afin de susciter l’intérêt des consommateurs. Les publi-reportages couplés à la diffusion dans la presse écrite des noms des gagnants devraient permettre de susciter une participation croissante des consommateurs.

10 – Avez-vous prévu d’évaluer votre promotion ?

Certes, vous pouvez mesurer la réussite de votre opération à l’aune du niveau des ventes, mais vous devez évaluer d’autres aspects. D’un point de vue financier, votre service financier doit être en mesure de déterminer la profitabilité de l’opération à partir d’un compte de résultat adhoc. D’un point de vue marketing, si vos moyens le permettent, vous devez évaluer la progression des attributs d’images ou du capital de votre marque grâce à une étude. Vous devez aussi déterminer l’effet de la promotion sur votre distribution à travers l’évolution de votre part de marché. L’existence d’un retail audit peut vous aider dans cette perspective.  

Ces points ne sont pas exhaustifs, mais bien suivis, ils peuvent assurer le succès de votre opération promotionnelle et vous permettre d’atteindre vos objectifs financiers et marketing.

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